Agile marketing in 2021

Onderzoeksrapport

In het voorjaar van 2021 publiceerde Agile Sherpas resultaten van onderzoek uitgevoerd samen met Forrester naar de adoptie van agile werkwijzen in het marketingdomein. De resultaten geven een waardevol inkijkje hoe agile tot nu toe een plek krijgt in ons vakgebied. Ik heb de meest veelzeggende gegevens naar voren gehaald. Het volledige rapport kun je hier downloaden.

De helft van de respondenten die meedeed aan het onderzoek (in totaal meer dan 500) gaf aan dat hun organisatie tenminste iets van agile gebruikt in de marketingaanpak. Met name contentcreatie en -distributieprocessen, account based marketing, website en social media zijn vindplaatsen van agile werken.

Praktische redenen

Waarom agile wordt toegepast, is met name om praktische redenen: om beter om te kunnen gaan met schuivende prioriteiten, om productiever te zijn en om te kunnen versnellen in campagnes of marketingprogramma’s.

Wat het meest waardevol werd gevonden tijdens de adoptie van agile is het implementeren van een agile project management tool. Deels is dit te verklaren door COVID – remote werk werd de norm. Een tool implementeren structureert en houdt de teamleden bij elkaar rondom hun taken. Het zou best kunnen dat deze teams zonder de COVID situatie zouden zijn gestart met stand ups en een muur vol stickies.

Trainingen

Er is vooral geïnvesteerd in marketing-specifieke workshops en trainingen om teamleden te trainen in de toepassing van agile. Een klein deel heeft geïnvesteerd in agile coaching voor marketingteams.
Opvallend is vervolgens dat kennisgebrek over agile werken als grootste obstakel wordt gezien voor het volledig toepassen van agile door de marketingteams.

Uit het onderzoek ontstaat het beeld dat marketingprofessionals niet al teveel begeleiding van buiten krijgen bij deze nieuwe manier van werken. En agile vooral vanuit het eigen vakgebied aan het heruitvinden zijn. Daarbij mikken ze op direct te oogsten voordelen van agile: meebewegen met de klant en meer werk kunnen verstouwen in minder tijd. Legitieme beweegredenen natuurlijk, maar vooral uitvoeringsgericht. En er zit zoveel meer potentie in de omslag naar agile, zeker voor marketingteams.

Een blik van buiten kan behulpzaam zijn en teams een zetje geven bij het wendbaar maken van hun aanpak en de invulling van het vak. Want er zijn een aantal patronen te doorbreken om naar een volledige agile toepassing binnen marketing en communicatie te transformeren.

Tegen welke patronen lopen marketingteams aan die de omslag naar agile maken?

Bestaan van hardnekkige silo’s en kennis-cocons
Opvattingen over samenwerking
Acceptatie van agile per functie verschillend

Hardnekkige silo’s en kenniscocons

Geen vak zo breed uitwaaierend als marketing & communicatie. Veel organisaties hebben clusters van specialisten in huis: voorlichters en reputatiedeskundigen, employer branding specialisten, social mediamarketeers, campagnestrategen, communicatie-adviseurs en ga maar door. Dit fenomeen wordt silovorming genoemd. Want hoewel deze clusters van specialisten allemaal over het beeld van de organisatie in de buitenwereld gaan, trekken ze weinig met elkaar op en zijn dag in dag uit druk met hun eigen taken en output. Binnen clusters is daarnaast vaak sprake van specialisatie per teamlid. Vooral in de social media teams is dat gelijk te herkennen. Er is een teamlid dat Instagram doet, er is een teamlid dat landing pages creëert, er is een teamlid dat alles rondom LinkedIn oppakt – kenniscocons.

Deze verregaande specialisaties staan in de weg van samenwerkingsvormen die binnen agile gebruikelijk zijn; nauw samenwerken in koppels bijvoorbeeld. Of makkelijk taken van het ene teamlid op het andere kunnen overdragen zodat werk door blijft gaan ondanks parttime dagen, vakanties en ziekte.

Het delen van specialistische kennis en het opdoen van nieuwe vaardigheden wordt in eerste instantie als een verlies ervaren. Wanneer marketing en communicatieteams de overstap naar agile gaan maken, kan op dit punt weerstand worden verwacht. Pas als er ervaring mee op is gedaan, worden de voordelen gezien.

Opvattingen over samenwerking

Samenhangend met de verregaande specialisatie is er een onderliggende opvatting over samenwerking zichtbaar in marketing en communicatieteams. Werk wordt veelal opgedeeld in afzonderlijke taken en ook afzonderlijk uitgevoerd. Ik vergelijk het wel eens met een berg zand die van de stoep naar de tuin moet worden verplaatst. Iedereen die meewerkt kan in zijn eigen tempo een emmertje vullen en uitstorten in de tuin en weer een nieuw emmertje vullen. Nu is deze manier van samenwerken prima voor projecten waarvan je weet wat de uitkomst moet zijn en hoe je het als team moet aanpakken.

De moeilijkere, vernieuwende werkzaamheden in marketing en communicatie echter vereisen een andere samenwerkingsopvatting. Die kun je vergelijken met het uitgraven van een levende boom, deze vervoeren naar je tuin en ‘m daar weer ingraven zodat-ie onbekommerd doorgroeit. Degenen die bezig is met de wortels, moet in continue afstemming staan met degene die zich bezighoudt met de stam en degene bezig met de kroon. Een dergelijke hoog-interactieve manier van werken is een eigenschap van agile samenwerken en maakt dat teams heel snel complexe projecten tot een goed einde weten te brengen. Voorwaarde is wel dat iedereen de focus heeft op hetzelfde project en in dezelfde tijdsperiode aan werkt. Daar loopt het bij veel marketing en communicatieteams op stuk. Er is teveel verschillend werk dat tegelijkertijd plaatsvindt, aan verschillende projecten. Dedicated time vinden om met het hele team tegelijk aan hetzelfde te werken blijkt een lastige, soms onmogelijke opgave.

Acceptatie van agile

Binnen de brede waaier aan marketing en communicatiefuncties wordt uiteenlopend gedacht over de toegevoegde waarde van agile werken. Web-teams hebben de voordelen al vaak eens aan den lijve ondervonden en zijn doorgaans uitgesproken positief. Professionals in advies- en strategische functies zijn in eerste instantie welwillend, maar kunnen ook vrij snel concluderen dat ‘agile niet werkt voor ons’. Woordvoerders en voorlichters zijn doorgaans een uitgesproken tegenstander van deze manier van werken die gepaard gaat met een hoop overleg en transparantie. Uiteraard is dit een generalisatie die niet in alle gevallen opgaat – ik heb ook wel eens woordvoerders horen pleiten voor een agile manier van werken en web-teams een traditionele projectaanpak zien voorstaan.

Deze uiteenlopende acceptatie van agile maakt het lastig om met het hele marketing en communicatieteam in één keer een agile transformatie in te zetten. Er blijven al snel eilandjes over die niet mee gaan. In de marketing- en communicatiewaardeketen blijven zo schakels los hangen waardoor uitzonderingen op de manier van werken gedoogd blijven en niet alle voordelen van agile marketing en communicatie geoogst kunnen worden.

De grootste uitdaging: van output naar outcome gedreven marketing

Kenmerk van marketing en communicatieteams, of ze nu agile werken of niet, is drukte. Altijd druk met plannen, content, social media, campagnes en events media voor verschillende producten, diensten en interne klanten tegelijkertijd. Deze output-gedreven manier van werken gaat volgens agile marketeers de komende jaren flink op de schop. Om plaats te maken voor outcome-gedreven marketingcommunicatie, gericht op het verstevigen van marktaandeel, reputatie, brand-awareness of het genereren van directe cashflow door leads.

Voor we echter zover zijn, heeft er aan twee kanten van de tafel een mindshift plaatsgevonden. Aan de kant van de interne opdrachtgever, die niet meer om een folder of een advertentie vraagt maar om vijf klanten die een nieuw ontwikkelde dienst willen afnemen. En aan de kant van het team dat het aandurft om werk op te leveren dat veel minder zichtbaar is door tijd vrij te maken voor het monitoren van het klantgedrag op een veel fijnmaziger manier dan nu gebruikelijk is. Zodat het team met precisie die outcome kan leveren waar de interne opdrachtgever om vraagt.

Je kunt je voorstellen dat deze mindshifts vragen om vertrouwenssprongen. Vertrouwen in elkaar, in de opdrachtgever-opdrachtnemer relatie, maar zeker ook in het zelfvertrouwen van marketing en communicatieteams. Als je gewend bent om altijd maar door te gaan en zoveel mogelijk te leveren heb je wel wat te overwinnen om tijd met elkaar vrij te maken voor het verkennen van andere manieren van samenwerken en het experimenteren met nieuwe aanpakken.

Aandacht voor de benodigde vertrouwenssprongen en de onderstromen die ze met zich meenemen is nodig als je met agile marketing aan de slag gaat. Samen met een oog voor de hardnekkige patronen zoals hierboven beschreven, bepaalt het de duurzaamheid van agile transformaties in het marketing en communicatiedomein.