Het agile marketing manifesto

Validated learning over opinions and conventions

Gevalideerd leren bestaat uit een aanname opschrijven over je klantgroep(en) en een test ontwerpen om deze aanname te toetsen. Vervolgens de test uitvoeren, inzichten uit de test vastleggen, deze inzichten analyseren en tot slot je aanname óf verwerpen óf omarmen als een geldige uitspraak. Deze meer wetenschappelijke benadering wordt in het Manifesto gesteld boven meningen, buikgevoel en eerder gemaakte afspraken en gewoonten. Het idee erachter is dat we niet meer naar de luidste stem in de vergaderkamer luisteren, maar naar klantgedrag dat optreedt in de werkelijkheid.

Customer-focused collaboration over silos and hierarchy

De organisatie met het gezicht naar de markt toe inrichten in plaats van functioneel met marketing en communicatie expertise in aparte afdelingen. En daarbinnen vaak ook nog de opdeling in silo’s: strategische marketing, online marketing, interne communicatie, externe communicatie en vul maar aan. Met een klantgerichte indeling, bijvoorbeeld door iedereen die zich bezighoudt met een bepaalde klantreis bij elkaar te halen wordt alles eenvoudiger. Producten ontwikkelen, op de markt brengen en onderhouden kan dan zonder onderlinge budget- en belangendiscussies. Of vertragingen door hand-offs tussen afdelingen.

Adaptive and iterative campaigns over Big-Bang campaigns

“We zijn klaar met campagnematig werken, we adviseren elke klant tegenwoordig om programmatig te denken”, vertrouwde de eigenaar van een goedlopend social media bureau me drie jaar geleden toe. Langer de tijd nemen om een boodschap z’n werk te laten doen. Kijken wat aanslaat en waar meer van kan geabsorbeerd worden. Stoppen met content die niets doet. Een hele andere aanpak dan een grote campagne plannen en die helemaal volgens plan uitvoeren.

The process of customer discovery over static prediction

Je blijft voortdurend ontdekken wat je klanten willen. Hoe langer je met ze bezig bent, hoe verfijnder je kennis waardoor je veel beter kunt aansluiten bij hun zorgen, voorkeuren en emoties. Dit staat in schril contrast met een aanname over je klanten doen en daar stug aan vast te blijven houden.

Flexible vs. rigid planning

Plannen blijft nodig, en het is een mythe dat in agile omgevingen niet aan plannen wordt gedaan. Integendeel! Wat onder flexibel plannen wordt verstaan is de bereidheid (en het mandaat) om plannen aan te passen op basis voortschrijdend inzicht. Een plan opstellen en vervolgens het plan uitvoeren alsof je de wereld en de reacties van mensen precies goed kon inschatten ten tijde van de planning is irrationeel.

Responding to change over following a plan

“In preparing for battle I have always found that plans are useless, but planning is indispensable.” Deze beroemde quote van generaal Dwight Eisenhower geeft goed weer hoe in de agile wereld over plannen en planning wordt gedacht. Om iedereen van tevoren op een lijn te krijgen, is het proces van planning onmisbaar. Maar zodra er een voet op de plek van de invasie staat, is het plan al achterhaald. Dan is het zaak om te reageren op wat zich aandient op een manier die de gewenste uitkomst dient.

Many small experiments over a few large bets

Weet wat je doet, en zet niet al je budget op een paar grote marketing acties. Het is raadzaam altijd wat kleine experimenten te hebben lopen die je signalen geven wat aanslaat bij een klantgroep. Als je iets te pakken hebt dat werkt, heb je ook gelijk het benodigde bewijs verzameld om een grotere investering te rechtvaardigen.

Naar een tweede iteratie

Wat opvalt aan het Marketing Manifesto in deze staat – nog steeds concept – is dat er veel overlap in de inhoud zit. En hoe zeer ik het ook eens ben met de inhoud, op een gegeven moment bekruipt je het gevoel dat je telkens hetzelfde pleidooi zit te lezen.

Ik ben ervan overtuigd dat Agile marketing veel effectiviteit en heel veel meer werkplezier kan brengen. En dan helpt het als we een aantal heldere, cleane statements hebben die in de markt gaan rondzingen, zoals dat ook is gebeurt met het Agile Manifesto (voor softwareontwikkeling) destijds. Jim Ewel en John Cass; het is tijd voor een tweede iteratie. En laten we dan meteen voor een wereldwijde vertegenwoordiging van Agile marketeers gaan. Ik meld me alvast aan.